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      挑戰病毒式營銷

      數字年代,消費者并不想被廣告埋伏,他們只期望品牌在自己答應的情況下展現它們的廣告。消費者期望品牌能在其廣告信息中傳達一些有價值的內容,不論這些內容是文娛的、教育的,仍是有用信息。最終,顧客知道他們有才干分散一個品牌的信息,而且期望活躍參加其間。想要在數字年代成功,品牌在向消費者推銷產品時必須滿意消費者的需求——“要么滿意我們的期望,要么跟我毫無聯系。”
       
         杭州策劃公司在2012年夏天之前,樸載相 (Psy) 仍是一位籍籍無名的韓國歌星,就在那個夏天,他發了一首紅極一時的主打單曲《江南Style》(Gangnam Style)。自那今后,這一音樂視頻便打破一切記錄,成為有史以來觀看數量最多的視頻,到2014年5月,這個視頻已具有超越20億的點擊量。20億是一個巨大的數字。全球有超越20億的人能夠拜訪互聯網,這就相當于互聯網上每個人都曾看過一次這個視頻。不論你覺得《江南Style》討人喜愛仍是令人心煩,樸載相這個視頻的傳達度都是人類歷史上的一次絕無僅有的成功。而且不僅僅是樸載相和賈斯汀·比伯 (Justin Bieber) 這樣的搖滾明星才干取得如此巨大的像天文學數字一般的觀看量,家庭錄像如《查理咬我》(Charlie Bit Me)也具有數億的觀看量。相同,視頻游戲評論員也積累了數千萬的追隨者。乃至品牌營銷人員也正摩拳擦掌地要一展身手。
       
        去年沃爾沃那則由尚格·云頓主演的“史詩般的割裂”廣告取得了近7500萬的觀看量。與此一起,美國家庭影院 (HBO) 有史以來最受歡迎的影視劇《權力的游戲》 (Games of Thrones) 的壓軸大戲卻一共取得了1860萬的收視量。維珍航空公司 (Virgin Airline) 的飛翔安全視頻在YouTube上被觀看了1000萬次,這個數字聽起來并沒有讓人覺得形象深刻,但要知道這一切的1000萬點擊量并不是乘客被困在飛機座椅上的時分看的,而是坐在自家沙發上看的。
       
         每一個營銷人員都期望具有全心投入、充溢熱情的觀眾。每一個營銷人員都期望他們的下一場宣揚活動能夠像病毒一樣奇觀般敏捷傳達,但要仿制沃爾沃和維珍航空公司的成功實屬不易。這就引發了一個問題:如果你想要你的品牌招引觀眾的注意力,有什么辦法能夠成功呢?但是,沒有什么神奇藥方,只需一個簡略的答案:用自己的獨特辦法滿意顧客,你的品牌就能取得更廣泛的傳達和更多的重視。以我們的經驗看,消費期望已發生了三大根本改變,精明的數字品牌已然有所了解。
       
      僅限“受邀者”
       
        消費期望的第一個改變是消費者期望參加品牌,但也僅是在他們歡迎這些品牌進入自己日子的時分。跟著品牌開端實實在在地接近顧客,品牌與顧客之間的聯系也變得愈加密切。當消費者經過電視機觀看一個品牌的廣告時,這個品牌的信息與消費者之間大約間隔15英尺;在臺式電腦上觀看時,相同的信息間隔消費者大約3英尺;但在筆記本電腦上看,信息間隔就縮短為一到兩英尺,直白地說品牌常常就坐在消費者的膝蓋上。如果在移動電話上,品牌的信息間隔消費者的眼球也就幾英寸。這是一個十分私家和密切的間隔,所以難怪消費者會如此描繪品牌:“不要向我推銷,除非我歡迎你進來!”數字媒體將我們從埋伏式營銷的國際敏捷地帶入以顧客答應為根底的營銷模式。在傳統的營銷模式中,廣告商會在一場大賽或大結局的關鍵時刻放出自己的品牌信息埋伏顧客,消費者重視這些信息是由于他們別無選擇,如果他們想要玩完游戲或看完電視劇,就必須坐等廣告時刻結束。但在數字年代,消費者關于他們所運用的媒體有著越來越多的控制權。每個消費者都被一個強壯的新手勢裝備起來,這就是“滑動”。如果消費者不喜愛某一品牌的內容或廣告,只需手指一彈,就能夠很容易地把這條品牌信息遺忘于虛無。而且這種行為不僅僅局限在數字國際,消費者有時分可能沒辦法把一個無聊的電視商業廣告“滑動”走,但能夠把自己的注意力轉向其他當地,在手機上收取Facebook信息,或在其他電子設備上觀看YouTube視頻。因而,在這個以顧客答應為根底的營銷年代,精明的品牌經過什么來完成業務昌盛?他們正在盡力從消費者那里取得答應。
       
         星巴克 (Starbucks) 是國際上最精明的數字營銷商之一,它獲取顧客答應的辦法有兩種。首要,他們現已把自己的社區強壯到5000萬會員,這就相當于有5000萬人在Facebook、Instagram(圖片共享運用)或YouTube上舉手附和星巴克,并寫下“星巴克,我喜愛這個品牌,我答應你進入我的日子與我溝通”。星巴克取得顧客認可的另一種辦法是他們的手機運用。這款運用能夠使顧客不排隊便能夠點單并為自己的拿鐵結賬,是在美國運用最多的移動錢包運用,乃至超越了PayPal。星巴克的這款運用就是一種品牌與顧客溝通的絕佳辦法,但想要到達這一意圖,顧客必須先下載手機運用,歡迎品牌進入他們的日子。每一個品牌都想取得強壯的網絡覆蓋率,但它們首要得問自己:我們是否已擬定了一個取得消費者答應的戰略?
       
      顧客就在這兒,現在開端文娛顧客
       
         僅僅由于消費者歡迎一個品牌進入他們的日子,并不能確保他們會重視這一品牌。消費者只能重視到他們經過郵件、Facebook、推特或Pinterest(圖片共享運用圖釘)獲取的很多品牌信息中的一部分。為什么呢?由于一個消費者的注意力不可能包括他們每天所觸摸的數以千計的品牌傳達信息。所以一個品牌要怎么做才干招引觀眾的注意力?答案很簡略:品牌必須在它們的內容、廣告和宣揚活動中向消費者展現價值。那些最成功的品牌往往會認識到消費者的這一需求,其展現價值的辦法有三種:文娛、教育和功用。
       
         首要是文娛。2013年沃爾沃在YouTube上大獲成功的“割裂的史詩”廣告就很好地招引了消費者的注意力,取得了大約7500萬的觀看量。沃爾沃是怎樣做到的呢?究竟他們是在給一個高度技能化的企業對企業的產品做廣告,而且沃爾沃品牌代表著安全和精確,明顯不適合這種病毒式營銷。沃爾沃取得重視度頭獎的辦法就是,在數字品牌營銷的新年代依然運用著舊的廣告規矩:文娛顧客,顧客自會到來,而且要張狂地擴展自己的品牌信息。沃爾沃這則引人入勝的廣告內容就使用了數字渠道絕無僅有的才干。沃爾沃品牌及其組織剛開端的時分制造了11個粗制構思版本,并在YouTube上發布。為什么這樣做呢?由于沃爾沃期望取得實時觀眾反應,在投入巨額資金發行之前看哪一條廣告反響最好。YouTube的數據顯現,第六條測驗樣本,也就是由尚格·云頓扮演劈腿的那一條,得到了最多的觀看、共享和喝彩,所以沃爾沃向付費媒體投入資金支撐這條廣告,助推它的成功。沃爾沃在數字渠道上對文娛方法的構思和明智運用不僅擊中了最佳注意力區域,還提升了最低盈余額。這則廣告發布一個月后,沃爾沃宣布其貨車銷量增加了31%。
       
         其次是教育。倩碧 (Clinique) 品牌面臨著一個大多數零售品牌都再了解不過的問題:實體店的客流正在不斷減少。如果消費者不光顧倩碧的化妝品貨臺,它又怎么向消費者介紹自己的產品呢?倩碧經過數字媒體處理了這個問題。倩碧約請10位美容達人加入和倩碧美容專家茱莉亞·寇克斯 (Julia Cox) 的在線直播視頻對話。在這種場合,參加者有機會問一些他們可能常常會在化妝品貨臺前問的問題。觀看者也情愿收看,為此投入多于15分鐘的注意力,由于倩碧以教育的方式為觀眾供給了價值。但更風趣的是,倩碧將這則視頻的長度縮短后放到了數字渠道上。他們把現場鏡頭分割成10秒到15秒的內容,再把這些內容用作以獲取客戶答應為根底的選擇性視頻廣告,你猜發生了什么?由于這些廣告具有教育性且十分實在,然后取得了比其官方產品廣告高出16倍的觀看率和10倍的點擊率,官方廣告中對產品特征的介紹與這些短廣告完全一致。倩碧兩全其美,這既是以取得顧客答應為根底的廣告,又經過教育傳遞了價值,強化了品牌的實踐影響力。
       
        最終是功用。豐田認識到購買轎車的進程會令許多人畏縮困惑,特別是千禧一代。所以他們決議經過在網上設想購車體會,使消費者從頭回到這個進程中,因而就有了“豐田協作者”(Tyota Collaborator),它能夠使顧客與網友協作打造他們愿望中的轎車,在交際網絡上共享他們的轎車愿望,最重要的是,還能夠經過與當地經銷商進行視頻攀談以處理他們的問題。消費者乃至能夠經過谷歌街景 (Google Street View) 對他們創造出來的轎車進行虛擬試駕。豐田協作者使用數字技能處理了購車進程中最令人有壓力的一環:討論轎車功用,向朋友或家人咨詢,以及做出決議,這些都要在一個壓力頗高的出售環境中進行。此次活動發生的作用就是,消費者在豐田實體店逗留的時刻明顯增加,當地經銷商也簇擁著要成為“協作者”試點。“協作者”項目是一個杰出且成功的市場營銷事例,由于它對消費者有益。就像豐田一樣,經過教育、文娛或供給有用品牌,倩碧和沃爾沃正在取得更大的消費人群注意,推進實踐商業效益的發生。
       
      品牌焚燒,消費者助燃
       
        消費者意識到在數字年代,他們有才干影響一個品牌的成功和信譽。如果一個品牌能夠使消費者愉悅,他們就情愿協助擴展這個品牌的信息。密保諾 (Ziploc) 是一種幾乎存在于美國每家每戶的有用性塑料產品。它是一種很有用的產品,但并不是那種消費者會感興趣而且會在網上議論的產品。但是,在YouTube上查找“Ziploc bag”(密保諾袋子)則會呈現16000多個視頻,而且這些視頻沒有一個是密保諾公司自己制造的。相反,一切的16000多條視頻都是消費者自己制造的,講述密保諾品牌的故事。在視頻中你能夠看到怎么用密保諾袋子制造冰淇淋和雞蛋餅,對該產品的評述,乃至是把密保諾袋子當作文娛用的鉤子。比方這樣的消費者生成內容就是對品牌的分散,消費者不僅經過這一辦法來回饋那些使自己愉悅的品牌,也會懲罰那些令他們絕望的品牌,比方美國康卡斯特電信公司 (Comcast) 最近就由于一通災難性的消費者效勞來電在網上瘋傳而被揭露。所以,精明的品牌在做什么呢?它們正在活躍鼓舞消費者參加品牌,使用這種分散的活躍力氣,一起將消沉力氣最小化。相機配件公司GoPro鼓舞顧客在網上上傳用戶生成內容。因而消費者每天會在YouTube上上傳大約6000個標題或描繪帶有GoPro的視頻。GoPro經過策劃和從頭劃分顧客在其YouTube頻道上的“最佳”用戶生成內容來獎賞顧客參加。特殊的數字營銷才干和對用戶行為的深化了解協助GoPro成為國際上增加最快的相機出產公司。
       
      結論:
       
      在數字年代,消費者并不想被廣告埋伏,相反,他們只期望品牌在自己答應的情況下展現它們的廣告。消費者期望品牌能在其廣告信息中傳達一些有價值的內容,不論這些內容是文娛的、教育的,仍是有用信息。最終,顧客知道他們有才干分散一個品牌的信息,而且期望活躍參加其間。
       
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